當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 品牌應以創(chuàng)意為中心 作者：《創(chuàng)意世界》 日期：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]

    文/廉鋒
    “不創(chuàng)新，毋寧死”，這是過去某些世界品牌的真實寫照。如今，創(chuàng)新已成為品牌的核心價值，品牌是否有創(chuàng)意和有何種程度上的創(chuàng)意水平，決定了品牌能否進一步發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正為品牌提供了強大的動力，而品牌也為創(chuàng)意的發(fā)展提供了堅實的后盾。
    創(chuàng)意，為品牌開道
    有品牌專家指出，對于品牌而言，創(chuàng)意經(jīng)濟的到來將刷新品牌發(fā)展格局——未來品牌將以創(chuàng)意為中心。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最大的區(qū)別，在于創(chuàng)意為產(chǎn)品或者服
務提供了實用價值之外的文化附加值，最終提升了產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。而對品牌來說，創(chuàng)意使這個附加值在原有基礎上得到最大限度的放大，并使品牌的魅力和忠誠度得到進一步提升。
    眾所周知，大名鼎鼎的蘋果以善于開拓新市場著稱，每次宣布即將有新品上市，眾人無不是翹首以待。因為它所帶來的，正是目不暇接的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)意營銷。蘋果于2001年1月推出iTunes音樂軟件，隨后于10月推出iPod播放器。2007年，蘋果又將iTunes轉(zhuǎn)型為連接iPhone和電腦的平臺，從而將來自iPod的營收轉(zhuǎn)移至來自iPhone和Mac的營收。
    谷歌是另一個大家津津樂道的神奇公司。谷歌成功的創(chuàng)新體制和自由放任的管理機制，使其的創(chuàng)新源源不斷。很多IT青年將谷歌視為工作的最佳場所。因為那里允許員工自由支配20%的工作時間，研究自己感興趣的項目。這是整個創(chuàng)新體系中頗為核心的一環(huán)，Gmail、Google News、Google Print以及Froogle等都是從工程師們的個人興趣研究中孕育而生的。業(yè)內(nèi)人士指出，正是這種獨特的體系給Google帶來了極強的生命力。又或者可以說，谷歌代表了互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新模式的一種突破。這種創(chuàng)新與過去相比，其典型特點在于，它是在一個自由開放的網(wǎng)絡平臺上進行的，能夠最大范圍地吸收其他人的智慧，產(chǎn)生最大量的思維碰撞�！肮雀璧膭�(chuàng)新體系讓我相當震驚！”當年李開復所說的這句話，或許從某種角度解釋了他從微軟奔投谷歌的理由。而今，他離開谷歌開創(chuàng)自己的“創(chuàng)新工場”，更是直接明了地以“創(chuàng)新”為己任。
    反觀中國很多企業(yè)，長期以來處于一種跟風模仿的狀態(tài)，缺乏文化根基和創(chuàng)意思維，創(chuàng)新機制和活力不足，品牌影響力不能持久。如何把文化創(chuàng)意融入品牌概念當中，把創(chuàng)意與樹立中國品牌聯(lián)系到一起，成為中國品牌樹立自我形象，打造國際影響力的關鍵。而在品牌創(chuàng)意和運作策略上，更是要結合企業(yè)自身和當前市場實際需求，去做真正屬于自己品牌的創(chuàng)意，挖掘企業(yè)的內(nèi)涵和驅(qū)動力，才有可能像蘋果、谷歌那樣，做出自己的品牌特色。
    “山寨”的品牌夢
    “山寨”這個詞，大抵先是從手機市場里流傳，進而成為大眾耳熟能詳?shù)牧餍姓Z匯。有人說山寨手機只知道拷貝而無真正的創(chuàng)新，但山寨手機功能之強悍，有時候到了讓人目瞪口呆的地步。什么超大屏幕，拍照攝像頭，MP3/MP4多媒體播放，內(nèi)置干電池，內(nèi)置藍牙耳機，8個揚聲器，還有堪稱高端的GPS導航功能等等，只有你想不到的，沒有“寨主”們做不到的。這種全面的功能配置雖然一些知名大牌廠商同樣可以輕松實現(xiàn)，但成本卻是一個不容回避的問題。山寨手機的“智慧”讓人覺得又可笑又無奈，甚至也令一些缺乏創(chuàng)新精神的國產(chǎn)品牌無地自容。
    說白了，山寨手機都有著一個品牌夢。抄襲國際知名品牌的產(chǎn)品設計可以說是目前山寨機中最為普遍的現(xiàn)象，像什么蘋果iPhone、諾基亞、索愛等高端產(chǎn)品全都在劫難逃�！吧秸�”得出色了，規(guī)�；�了，還有可能走上夢寐以求的品牌化道路。隨著國家監(jiān)管力度的加大，不少山寨廠商也已經(jīng)“改邪歸正”，推出了自己的品牌，進入新的發(fā)展階段。對山寨手機稍微有些關注的人，都知道“天語”。這個昔日的山寨大王，如今逐漸擺脫山寨影子，開始向品牌化道路邁進。據(jù)悉，2004年，天語聯(lián)手聯(lián)發(fā)科開展手機業(yè)務，從此中國手機業(yè)版圖被重新劃分。從2006年天宇朗通正式獲得“手機牌照”后，當年天語手機銷量為1000萬臺，2007年達到了1700萬臺，2008年天語手機整體銷量達到2100萬臺。2008年3月，中國手機市場銷售數(shù)據(jù)顯示，天語手機單月超越摩托羅拉，首次挺進中國市場三甲，其銷量僅次于諾基亞和三星。2008年5月，天語推出“in像”系列手機，主打品牌手機市場，這一度被看做是“山寨”轉(zhuǎn)型品牌的典型案例。短短數(shù)年時間，“山寨大王”天語不僅打敗了所有本土手機廠商，甚至還向“老大”諾基亞發(fā)起了挑戰(zhàn)。目前，天宇朗通已獲得中國電信2009年CDMA的大額手機訂單，公司預計2009年將有600萬到800萬部CDMA手機被中國電信采購。而天語在央視《經(jīng)濟半小時》中也曾公開表態(tài)“要做中國的諾基亞”，其口氣之大，讓人瞠目。
    品牌，創(chuàng)意的堅實后盾
    雖然天語的“雄心壯志”一度遭人非議和嘲諷，大名鼎鼎的“三星”當年也曾是因為拷貝歐美品牌而不受人待見，而如今三星的全球品牌價值已超過索尼，成為世界頂級消費電子公司。
    二三年沒有更換手機的季女士，走進大中電器手機區(qū)，驚異地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)令她鐘情的摩托羅拉和諾基亞柜臺前顧客寥寥，而當年名不見經(jīng)傳的三星柜臺前卻擠滿了顧客。更具諷刺的是，身材苗條、衣著整齊、相貌俊俏的“摩托小姐”排著隊伍，舉著摩托羅拉手機整齊地在賣場內(nèi)一遍遍地走貓步，可光顧者仍未見增多。這個昔日的手機霸王，如何落得如此慘狀？幾個牌子比較下來，讓季女士最為動心的還的確是三星——從款式、性能到價格。為什么短短二三年的時間，三星就如此驕人？據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，三星之所以能夠迅速崛起，其成功的秘訣正在于創(chuàng)意。在品牌策略上，三星獨辟蹊徑，進軍高端數(shù)字化產(chǎn)品，追求高附加值，強調(diào)“e公司、數(shù)字技術的領先者、高檔、高價值、時尚”等元素。在技術創(chuàng)新上，三星總是先人一步，不斷開發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權的高技術數(shù)字化產(chǎn)品。天語或者其他山寨機有沒有可能成為下一個“三星”？創(chuàng)新和創(chuàng)意是未來發(fā)展的關鍵所在。
    在未來創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的大格局之下，品牌要取得商業(yè)成功，往往需要借力于創(chuàng)意。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，也需要背靠品牌這個堅實的后盾。眾所周知，一個企業(yè)在行業(yè)中立足的基礎是市場，得以成長的條件是自身強大的競爭力。而要想獲得強大競爭力，就必須一心一意地專注于市場變化，圍繞市場變化不斷強化自己的技術創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略調(diào)整能力。而那些在激烈競爭中勝出的品牌，往往是最注重自身的創(chuàng)新能力和創(chuàng)意水平的。
    因此，做強做大自身品牌，利用品牌的實力和影響力，來支撐創(chuàng)意體系持續(xù)不斷的創(chuàng)新，是中國企業(yè)未來發(fā)展需要走的道路。